62% аудиторії дослуховує епізод «Фінансової терапії» до кінця, а сам подкаст нещодавно перетнув позначку в мільйон прослуховувань. Це один із показників того, що команда Sebto media давно й добре знає свій ринок. Та попри такий досвід вона здивувалась певним результатам дослідження аудиторії, проведеного за підтримки Фонду Східна Європа в межах проєкту «Фенікс: Сила спільнот». Як з’ясувалося, слухачі майже не помічають промоції подкастів у соцмережах, хоча команді здавалося, що просування активне.

Sebto media – це бренд ГО «Освітній центр з прав людини у Львові», заснованої 2018 року. Кілька років команда працювала під офіційною, але, як там кажуть, важкою для запам’ятовування назвою. Аж поки 2022-го не презентувала новий бренд і не зосередилася на головному форматі – подкастах. Сьогодні Sebto media не лише виробляє власну лінійку подкастів, а й за принципом соціального підприємництва створює аудіопродукти для інших організацій, спрямовуючи прибуток на розвиток медіа.

Повноцінне дослідження аудиторії – саме те, чого команді довго бракувало. Водночас воно стало лише одним із елементів значно ширшої роботи з розвитку організації після того, як команда Sebto media долучилася до Програми інституційного розвитку партнерських організацій Фонду Східна Європа, реалізованої за підтримки Європейського Союзу. Вона дала організаціям можливість комплексно посилити свою спроможність, поєднуючи грантову підтримку з навчанням, консультаціями та експертним супроводом у сферах, важливих для їхнього подальшого розвитку.

Для Sebto media ця підтримка охопила одразу кілька напрямів – від оновлення установчих документів, реєстрації статусу онлайн-медіа та захисту прав інтелектуальної власності на власні продукти до роботи над комунікаціями. Команда розробила нову комунікаційну стратегію і вперше системно дослідила свою аудиторію. Це допомогло не просто перевірити вже наявні уявлення про слухачів, а й побачити нові можливості для розвитку подкастів.

Дослідження не змінило розуміння того, хто саме є аудиторією Sebto media: портрет цільової слухачки, прописаний у бренд-стратегії організації, уповні підтвердився. Але воно суттєво поглибило розуміння того, чому ця аудиторія обирає саме їхній контент і чого їй бракує.

Директорка Sebto media Дарина Заржицька розповідає, що найнесподіванішим результатом стала саме  історія з промоцією. Команда була переконана, що активно просуває свої подкасти. А дослідження показало розрив між цими зусиллями і тим, наскільки помітною ця промоція є для аудиторії.

Не менш цінним виявився висновок про готовність частини аудиторії споживати довгий вдумливий контент – попри загальний тренд медіаринку на скорочення форматів і вертикальне відео.

«Ми побачили мотиви реальних людей і те, що вони шукають. Якщо в нас є певний відсоток українців, який потребує такого контенту, то вони мають його отримати. Показник дослуховування довгих подкастів у 62% це підтверджує на практиці», – підсумовує Дарина Заржицька.

Дослідження також підсвітило роль YouTube як каналу для залучення нової аудиторії й підтвердило вже наявну позицію команди щодо популярного нині нарізання найяскравіших моментів на початку епізоду. У Sebto media принципово цього не роблять: «Ми вважаємо, що це прийом, який уже застарів», – додає фахівчиня.

Роботу не закінчили на збиранні результатів. За словами Дарини Заржицької, на основі дослідження команда створила стратегію, щоб зрозуміти, як саме змінювати комунікацію подкастів.

Не кожна організація має бюджет, щоб замовити таке глибинне дослідження. Уляна Колодій – комунікаційна експертка з понад 15-річним досвідом, яка була залучена до Програми інституційного розвитку як тренерка й консультантка з питань комунікацій. На цей випадок вона має конкретну пораду.

«Можна не мати ресурсу на велике дослідження, але хоча б провести 10, 20, 30 інтерв’ю з бенефіціарами, ключовими стейкхолдерами, з потенційними працівниками. Ресурс провести інтерв’ю, розтягнути їх на місяць – два часу, я думаю, знайти легше», – пояснює фахівчиня.

За її словами, це також може дати чимало практичних інсайтів. Головне – вийти за межі власних гіпотез, адже будь-яка команда з часом починає жити у своїй інформаційній бульбашці, спираючись лише на дані з платформ і загальні тенденції медіаринку. 

А там, де немає ресурсу на такі опитування, працює ще один інструмент – сміливість тестувати креативні рішення і виходити із зони звичних «безпечних» форматів. Так можна промацувати свою аудиторію і бачити, як вона відгукується на той чи інший контент.

Дослідження Sebto media дало команді не готовий рецепт, а точніше розуміння того, що варто змінювати й тестувати далі. І це один із практичних результатів інституційної підтримки: організація одержує ресурси й експертизу, щоб подивитися на свою роботу з різних позицій і посилити саме ті напрями, які цього потребують. Саме таку допомогу партнерським організаціям Фонд Східна Європа надає за підтримки Європейського Союзу.